Em um passo largo, as organizações armazenam cada vez mais dados de diversas maneiras como gerenciadores de dados relacionais, arquivos flat, “caixas pretas” nos aplicativos de gestão corporativos simples e também nos mais robustos como soluções ERP, arquivos xml, e-mails, etc. Estas bases, invariavelmente acumulam dados repetidos, incompletos, não padronizados e inválidos, que ultrapassam o limite do aceitável em relação à seu bom uso para o negócio. Muitas organizações estão sofrendo para controlar esta situação. A inundação de dados fora do contexto nos transforma em trabalhadores improdutivos, ineficientes e nos obriga a cometer erros gravíssimos em relação ao relacionamento com nossos clientes, fornecedores, parceiros e obviamente aos executivos da organização. O motivo principal é o crescente volume de informações sendo geradas, a heterogeneidade das fontes é ainda um dos desafios da semântica dos dados, assim como os critérios de entrada, seja via uma aplicação desktop, via web ou através das comuns fusões de arquivos e tabelas em processos em tempo real ou batch.

Indicadores, campanhas de marketing, relatórios, aplicações de CRM e Business Intelligence, falham e os lideres de TI e de equipes de projetos normalmente se vêem em situações frustrantes de grandes atrasos em projetos e obviamente geram grande aumento de custos em suas iniciativas estratégicas. Campanhas de marketing atingem os clientes, ou não atingem, ou atingem repetitivamente de forma exagerada e descontrolada. Irritante aos olhos do cliente! E-mails repetidos, ligações oferecendo produtos e serviços para clientes que já os possuem, cartas de cobranças indevidas, nomes dos clientes redigidos de forma errada, correspondências que nunca chegam ao destino e assim por diante. Estamos falando de milhões em custos operacionais e um volume imensurável de clientes e oportunidades de negócio perdidas. Soluções de base única de clientes ou CDI (Customer Data Integration) se tornou um assunto quente no meio dos fabricantes de software e prestadores de serviço de integração de dados. Muitos gerentes de TI possuem dificuldades para entender a diferença de uma solução de CDI com outras como CRM, ODS, DATA WAREHOUSES e ERP. O Papel de uma solução de CDI é complementar a essas iniciativas e trata-se de uma solução nova para um problema novo e deve ser tratado de forma diferente. Estas outras soluções não endereçam de forma apropriada as dificuldades e sofrem com a falta deste tipo de recurso para desempenhar adequadamente sua missão original.

Como podemos pensar ou falar em cross ou upselling se temos a mesma pessoa cadastrada em nossas bases de dados centenas de vezes, representados de formas diferentes, com

endereços incompletos, sexo não registrado, data de nascimento não cadastrada. Como podemos pensar que podemos realizar campanhas eficientes de marketing segmentado?

A falta de uma base de informação consolidada sobre os clientes faz com que estas outras aplicações falhem, pois não foram projetadas para suportar o desafio do imenso volume de dados com sua representação de negócio de forma tão distorcida.

Enquanto estas organizações ainda não concluíram que uma base única de clientes é uma solução a ser consumida não somente por usuários operacionais ou executivos, mas também por estas aplicações como CRM, BI, ERPs e outras. Outras organizações em um nível mais maduro iniciam o aperfeiçoamento deste tipo de solução e correm ao encontro, além de uma base única de clientes, uma base única de produtos, fornecedores e contratos que elevam uma solução de CDI para uma solução conhecida como MDM (Master Data Management). Isso vai certamente levar a estas companhias uma condição excepcional de retenção de seus clientes e aumento na oportunidade de vendas cruzadas. MDM significa basicamente obter um ponto centralizado que pode ser pesquisado de forma AD HOC por usuários com o devido critério, sobre informações do cliente e suas relações comerciais com a empresa, mas também consumidos como serviços altamente eficientes para evitar dados duplicados, incompletos, inconsistentes ou inúteis na organização. Obtendo-se assim uma visão unificada não somente dos clientes, mas de todo o ciclo da informação na organização cobrindo clientes, parceiros, fornecedores, produtos e contratos. A habilidade da organização de assegurar a qualidade de suas informações através de um conjunto de capacidades que inclua uma estrutura de gerenciamento de dados é a essência de uma solução completa de MDM.

MDM é um conceito simples e fácil de ser implementado em qualquer organização, desde a mais modesta empresa que possui apenas dezenas de clientes até as grandes corporações que manipulam milhões de informações diariamente e possuem milhões e milhões de clientes, transações associadas e milhares de produtos. Os investimentos necessários para se obter tal ESTADO-DA-ARTE em relação ao tratamento das informações relevantes para o negócio são pequenos demais comparados ao resultado que proporcionam. As organizações que não se preocuparem em implantar algo no mínimo semelhante ao conceito de CDI ou MDM tendem a reduzir em muito sua participação no mercado. MDM não é moda ou mais um termo técnico no mundo de TI e sim uma questão de negócio e principalmente de sobrevivência das corporações.